Influenciadores digitales como herramienta electoral: análisis de casos brasileños e internacionales DIGITAL INFLUENCERS AS AN ELECTORAL TOOL: ANALYSIS OF BRAZILIAN AND INTERNATIONAL CASES
DOI: https://doi.org/10.69592/3101-4046-N1-JUL-DIC-2025-ART-4
Manoel Veríssimo Ferreira Neto
Profesor
Universidade da Amazônia
Porto Velho, Brasil
manoelvfn16@gmail.com
Recibido: 14/14/2025, aceptado: 03/11/2025.
Resumen: El presente artículo aborda el impacto de los influencers digitales en las campañas electorales, destacando su papel en ampliar el alcance político, intensificar polarizaciones y suscitar debates éticos en contextos globales, como en Brasil y Estados Unidos. El objetivo es analizar estratégicamente el uso de estos agentes en el marketing electoral, investigando su influencia en la polarización política, la movilización de votantes y la construcción de narrativas. Además, el trabajo explora diferencias culturales y regulatorias en diversos países, considerando las implicaciones éticas y legales asociadas. La investigación se realizó mediante una revisión bibliográfica de estudios llevados a cabo entre 2013 y 2024, abarcando fuentes académicas relevantes y analizando rigurosamente aportes éticos, regulatorios y culturales relacionados con el tema. Los resultados indican que los influencers digitales actúan como intermediarios entre candidatos y electores, promoviendo un mayor compromiso y alcance, pero también intensificando divisiones ideológicas en entornos altamente conectados. Se evidenció la transformación del marketing electoral por las tecnologías digitales, que amplían la influencia de las redes sociales y los algoritmos en el comportamiento electoral. El estudio también destacó desafíos éticos y legales, como la desinformación y la falta de regulación, además de diferencias culturales y regulatorias en contextos internacionales. Se concluye que los influencers digitales son herramientas estratégicas en las campañas electorales, contribuyendo al compromiso y la polarización política, con impacto global. Existe la necesidad de una regulación ética para equilibrar su actuación en el escenario democrático contemporáneo.
Palabras clave: Influencers digitales; Polarización política; Estrategias electorales globales; Comparación Brasil y otros países.
Abstract: This article examines the impact of digital influencers on electoral campaigns, highlighting their role in expanding political reach, intensifying polarization, and raising ethical debates in global contexts such as Brazil and the United States. The objective is to strategically analyze the use of these agents in electoral marketing by investigating their influence on political polarization, voter mobilization, and narrative construction. Additionally, the study explores cultural and regulatory differences across countries, considering the ethical and legal implications involved. The research was conducted through a bibliographic review of studies from 2013 to 2024, using relevant academic sources and rigorously analyzing ethical, regulatory, and cultural contributions. The findings indicate that digital influencers serve as intermediaries between candidates and voters, enhancing engagement and outreach while also deepening ideological divides in highly connected environments. The article concludes that influencers are strategic tools in electoral campaigns and underscores the urgent need for ethical regulation to balance their presence in the contemporary democratic arena.
Keywords: Digital influencers; Political polarization; Electoral strategies; Electoral marketing; Comparative politics.
I. Introducción
El uso de influenciadores digitales en campañas electorales plantea desafíos fundamentales para el Derecho Constitucional contemporáneo, tensionando principios jurídicos tradicionalmente considerados complementarios: libertad de expresión, igualdad electoral, transparencia democrática y protección contra la desinformación. Este fenómeno exige reexaminar cómo los ordenamientos jurídicos equilibran derechos fundamentales en un contexto donde la comunicación política trasciende las categorías regulatorias clásicas.
Desde la perspectiva constitucional, los influenciadores digitales operan en una zona gris normativa. No son medios de comunicación tradicionales sujetos a regulaciones de radiodifusión, ni ciudadanos ordinarios ejerciendo libertad de expresión personal, ni necesariamente agentes formales de campañas políticas. Esta ambigüedad categórica desafía principios establecidos del derecho electoral: ¿Cómo aplicar límites de gasto de campaña cuando el valor del alcance orgánico de un influenciador es difícil de cuantificar? ¿Cómo garantizar la transparencia del financiamiento político cuando los pagos pueden ocultarse como contratos comerciales ordinarios? ¿Cómo preservar la equidad electoral cuando el acceso a influenciadores digitales depende del poder económico?
La tensión constitucional se manifiesta de manera diferente según la tradición jurídica. En Estados Unidos, la Primera Enmienda crea una presunción casi absoluta contra la regulación del discurso político, complicando intentos de controlar la desinformación o exigir transparencia1. En Brasil, el principio constitucional de isonomía electoral justifica restricciones más amplias, pero enfrenta desafíos de enforcement en el espacio digital2. En sistemas parlamentarios europeos, la tradición de regulación electoral estricta colisiona con la naturaleza transnacional de las plataformas digitales.
El problema jurídico central no es simplemente técnico o procedimental, sino que toca la esencia misma de la legitimidad democrática. Cuando influenciadores con millones de seguidores pueden determinar resultados electorales mediante contenido viral —potencialmente financiado de manera opaca o basado en desinformación— se cuestiona si las elecciones reflejan genuinamente la voluntad popular informada o son productos de manipulación algorítmica y asimetrías de poder digital3.
Este artículo analiza cómo diferentes sistemas jurídicos han intentado regular el uso de influenciadores digitales en campañas electorales, examinando casos específicos de Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, India y Francia. El objetivo no es catalogar descriptivamente prácticas políticas, sino identificar y evaluar las respuestas jurídico-constitucionales a este fenómeno, analizando su efectividad, limitaciones y las tensiones normativas que revelan.
La investigación adopta un enfoque de derecho comparado, examinando no solo las normas formales sino también su aplicación práctica y los desafíos de enforcement. Se analiza legislación electoral, decisiones judiciales, regulaciones administrativas y casos concretos de aplicación o violación normativa. Esta metodología permite identificar patrones convergentes y divergentes en las respuestas regulatorias, así como evaluar qué modelos ofrecen mejores soluciones para preservar la integridad electoral sin sacrificar derechos fundamentales.
La relevancia de este análisis trasciende el interés académico. A medida que las democracias enfrentan creciente polarización, desinformación y cuestionamientos sobre la legitimidad electoral, comprender cómo regular constitucionalmente el uso de influenciadores digitales se vuelve imperativo para preservar la calidad democrática. Los marcos jurídicos actuales, diseñados para medios de comunicación tradicionales y campañas analógicas, requieren urgente actualización o reinterpretación para abordar realidades digitales que evolucionan más rápidamente que la capacidad legislativa o judicial de respuesta.
II. Resultados y discusión
1. Influenciadores digitales en las elecciones
Según Taliberti y Costa4, los influenciadores digitales han desempeñado un papel cada vez más relevante en el contexto electoral, reflejando un cambio en la forma en que se realizan las campañas y en cómo los votantes reciben y consumen información. Históricamente, la capacidad de ciertas figuras públicas para influir en el comportamiento y las decisiones de la sociedad no es un fenómeno nuevo. Celebridades y figuras públicas, desde los inicios de los medios de comunicación de masas, ya eran utilizadas para promover productos e ideas. Sin embargo, antes de internet, el alcance de estas personalidades estaba limitado a canales tradicionales como la radio, la televisión y la prensa, que actuaban como filtros y controladores de contenido. Con la llegada de las redes sociales, esta estructura de comunicación se transformó radicalmente, permitiendo que los influenciadores digitales actúen de forma independiente, impactando directamente al público sin la mediación de terceros. Este nuevo escenario democratiza la difusión de opiniones y permite que figuras digitales alcancen audiencias masivas de forma instantánea, revolucionando el proceso electoral.
Para los autores, internet, además de ampliar el acceso a la información, promueve la libertad de expresión, consolidándose como una herramienta fundamental para la democracia moderna. En este contexto, emergen los influenciadores digitales, individuos que, a través de su presencia constante y su compromiso con el público en redes sociales, conquistan una posición de autoridad y confianza que les permite moldear percepciones y preferencias. Este poder es relevante en el escenario electoral, donde los influenciadores se convierten en intermediarios entre candidatos y votantes, difundiendo ideas y posturas políticas. En campañas recientes, los influenciadores han sido utilizados para dirigir debates, apoyar candidatos e incluso criticar oponentes, ampliando las voces involucradas en el proceso democrático. Taliberti y Costa5 observan que estos influenciadores, al utilizar sus plataformas, amplían la capacidad de toma de decisiones de los votantes al proporcionar información directamente, sin el control tradicional ejercido por los medios de comunicación.
No obstante, desde la perspectiva de Santos6, el impacto de los influenciadores digitales en el escenario electoral no se limita a Brasil o Estados Unidos. En países como España, las redes sociales también han sido escenario de estrategias electorales digitales, evidenciando que el fenómeno es global. Como señala Santos, aunque el uso de las redes sociales no es el único factor determinante en los resultados electorales, es innegable que la capacidad de estas plataformas para involucrar y movilizar votantes representa una ruptura con los patrones de campaña establecidos durante décadas. Este fenómeno ilustra la creciente influencia de las tecnologías digitales en el proceso democrático y la necesidad de comprender los efectos de este nuevo contexto en el comportamiento de los votantes.
Además, el caso de las elecciones brasileñas de 2018 es emblemático para demostrar el impacto de las redes sociales y los influenciadores digitales en el proceso electoral. Como destaca Freitas7, esta elección estuvo marcada por la polarización y el uso intensivo de plataformas digitales, que actuaron como escenarios de debate y conflicto político. Durante este período, los influenciadores digitales se destacaron al promover contenidos que reforzaban visiones políticas polarizadas, transformando el entorno virtual en un espacio de disputa ideológica. Las redes sociales, por ser accesibles a gran parte de la población y permitir la rápida difusión de información, contribuyeron a aumentar la influencia de los influenciadores en la formación de la opinión pública. Así, la elección de 2018 en Brasil destaca cómo las tecnologías digitales han remodelado el entorno político, convirtiéndose no solo en herramientas de información, sino también de movilización y compromiso electoral.
2. Elecciones presidenciales en Brasil en 2018 y 2022
Según Santos8, las elecciones presidenciales de 2018 en Brasil representaron un hito en la política nacional, evidenciando la creciente influencia de las redes sociales y de los influenciadores digitales en el proceso electoral. Este pleito rompió con la tradicional polarización entre el PSDB y el PT, partidos que dominaron la escena política brasileña durante décadas. La victoria de Jair Bolsonaro trajo consigo una nueva dinámica política, marcada por el sentimiento de antipetismo y la desconfianza en las instituciones, factores intensificados por los escándalos de corrupción acumulados a lo largo de los años 2000. Freitas9 señala que, en este contexto, los influenciadores digitales desempeñaron un papel fundamental al amplificar el discurso bolsonarista, presentado como una alternativa a los modelos tradicionales. Estos influenciadores, al utilizar sus plataformas para expresar abiertamente apoyo o rechazo a candidatos, fomentaron un ambiente de polarización en las redes, donde el discurso político se mezclaba con el comportamiento de los seguidores, desencadenando debates acalorados y, en ocasiones, conflictos directos entre figuras públicas y sus audiencias.
Además, el ascenso de la nueva derecha en Brasil, que precedió y facilitó la victoria de Bolsonaro, comenzó a gestarse durante el segundo mandato de Luiz Inácio Lula da Silva. Este movimiento fue ampliamente impulsado por internet, que permitió la rápida y directa difusión de contenidos ideológicos y críticos hacia las administraciones petistas10. Internet, al facilitar el crecimiento de una nueva derecha, también permitió que el discurso antipetista se difundiera ampliamente a través de influenciadores y líderes de opinión que utilizaban plataformas digitales para reforzar la idea de renovación política y moral. Este fenómeno, que Santos11 denomina populismo digital, permitió a Bolsonaro consolidar una base de apoyo diversa y comprometida, unida no por características socioeconómicas o culturales específicas, sino por una identidad común de «brasileños» que se identificaban con el discurso nacionalista y antisistema propagado por el candidato.
Casos específicos de influenciadores en las elecciones de 2018
Durante la campaña de 2018, influenciadores digitales específicos desempeñaron papeles decisivos en la movilización electoral. Felipe Neto, uno de los YouTubers más influyentes de Brasil con más de 44 millones de suscriptores, inicialmente crítico de todos los candidatos, posteriormente se posicionó contra Bolsonaro, generando intensos debates en las redes. En el campo bolsonarista, influenciadores como Nando Moura (3.7 millones de suscriptores en YouTube) y Allan dos Santos (del canal Terça Livre) actuaron como amplificadores del discurso conservador, atacando sistemáticamente al PT y los medios tradicionales.
El fenómeno de los «pastores digitales» fue particularmente relevante. Silas Malafaia, con más de 2 millones de seguidores en Instagram y 1.5 millones en YouTube, utilizó sus plataformas para movilizar el voto evangélico a favor de Bolsonaro, compartiendo videos que alcanzaron millones de visualizaciones. Marco Feliciano, pastor y diputado, empleó sus redes para difundir contenido que mezclaba mensajes religiosos con propaganda electoral, operando en la zona gris entre libertad religiosa y campaña política.
Casos específicos de influenciadores en las elecciones de 2022
Las elecciones de 2022 mostraron una profesionalización del uso de influenciadores. La campaña de Lula incorporó estratégicamente a Felipe Neto, quien esta vez asumió un papel más activo, participando en lives y creando contenido específico anti-Bolsonaro que acumuló más de 100 millones de visualizaciones. Además, micro-influenciadores del movimiento negro y LGBTQ+ como Gabi Oliveira (DePretas, con 2.4 millones de seguidores) y Spartakus Santiago movilizaron nichos específicos del electorado progresista.
En el campo bolsonarista, el fenómeno de los «influenciadores patriotas» se consolidó. Carla Zambelli, además de diputada, actuó como influenciadora digital con más de 3 millones de seguidores, mezclando su función parlamentaria con activismo digital. Nikolas Ferreira, el diputado federal más votado de la historia de Brasil, construyó su base electoral principalmente a través de TikTok e Instagram, donde acumula más de 10 millones de seguidores combinados, dirigiéndose especialmente a jóvenes conservadores.
Como señala Barros12, la polarización fue una de las características más marcadas de las elecciones de 2018, evidenciada tanto en los discursos de los candidatos como en las manifestaciones de apoyo o rechazo de influenciadores y figuras religiosas, especialmente del segmento evangélico. En este contexto, el uso de comportamientos verbales autoclíticos, que intensifican el sentido de los mensajes y generan mayor compromiso del público, fue una estrategia ampliamente utilizada por Bolsonaro y sus seguidores. Según Freitas13, frases como «Conservador vota en conservador» o «En condición de pastor... no votar en Bolsonaro» ejemplifican el uso de este tipo de discurso para movilizar emocionalmente al electorado. Esta retórica, amplificada por influenciadores, generó una división social perceptible, donde no solo cuestiones políticas, sino también culturales y religiosas, fueron debatidas intensamente en las redes, convirtiendo el entorno digital en un reflejo de las tensiones que se expandían hacia la vida cotidiana de los brasileños.
Las elecciones presidenciales de 2018 en Brasil marcaron un punto de inflexión en la política nacional, especialmente en relación con el uso de las redes sociales como herramienta electoral. En un contexto de insatisfacción y desconfianza hacia las instituciones tradicionales, la campaña de Jair Bolsonaro utilizó intensivamente plataformas digitales para construir una narrativa populista y antisistema que encontró resonancia en una parte significativa de la población. Según Santos14, la campaña de 2018 promovió una reconfiguración del escenario político-partidario, otorgando protagonismo a nuevos partidos que se valieron de las redes sociales para sortear la falta de espacio en los medios tradicionales. Este fenómeno permitió el ascenso de nuevos actores y movimientos políticos, rompiendo con el dualismo histórico entre el PT y el PSDB, y creando una polarización sin precedentes en Brasil, donde el sentimiento antipetista fue una de las principales fuerzas impulsoras. Para Lisboa15, a partir de entonces, el discurso político pasó a ser ampliamente mediado por las redes, que se convirtieron en el escenario central para los debates, influyendo directamente en la opinión pública.
Además, es importante destacar que la influencia de las redes sociales en las elecciones de 2018 también puso de manifiesto cuestiones éticas y legales. La campaña de Bolsonaro fue investigada por el uso de estrategias de comunicación masiva a través de WhatsApp, donde se compartían sistemáticamente contenidos, muchas veces falsos, para desacreditar a sus adversarios. Ferreira y Soares, en un reportaje para la revista Época (2018), revelaron que el equipo de Bolsonaro creó una extensa red de distribución de contenido, incluyendo noticias falsas, para atacar a sus oponentes políticos. Además, Aguiar16 señala que agencias de publicidad fueron contratadas para enviar mensajes masivos utilizando datos de usuarios de Facebook recopilados sin autorización. Estos métodos generaron debates sobre los límites éticos y legales de la propaganda electoral en redes sociales, especialmente en lo que respecta a la difusión de desinformación. Con estas prácticas, las redes sociales dejaron de ser solo medios de comunicación para convertirse en herramientas de manipulación y control de la narrativa electoral, una realidad que se repitió, aunque con nuevos matices, en las elecciones de 2022.
2.1. Legislación electoral y regulación del uso de influenciadores digitales en Brasil
La regulación brasileña ha evolucionado para adaptarse al contexto digital en las campañas electorales, buscando equilibrar la participación democrática con la necesidad de transparencia y limitación del poder económico en el marketing político.
La Ley n.º 9.504/1997 (Ley de Elecciones), modificada por la Ley n.º 13.488/2017, establece normativas específicas para la propaganda electoral en internet, incluyendo el uso de las redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea. Esta legislación prohíbe la contratación de publicidad pagada por terceros sin la debida identificación clara y limita la promoción pagada de contenido electoral en plataformas digitales. Solo candidatos, partidos o sus representantes pueden realizar dichas promociones, con obligaciones de transparencia y registro.
En cuanto a los influenciadores digitales, la normativa brasileña reconoce su relevancia como canales de comunicación política, pero impone límites estrictos para evitar su uso como vehículos indirectos de propaganda pagada. Está prohibido que reciban pagos directos exclusivamente por la difusión de contenido electoral en sus espacios digitales. Su participación es permitida únicamente en piezas publicitarias oficiales del candidato o partido, bajo regulación y supervisión electoral. Estas disposiciones tienen el propósito de evitar que el poder económico distorsione el proceso electoral mediante la inversión masiva en publicidad digital oculta y no fiscalizada.
El Tribunal Superior Electoral (TSE) complementa esta regulación con resoluciones específicas orientadas a garantizar la transparencia y el equilibrio en la propaganda electoral digital. Además, el TSE monitorea especialmente la circulación de fake news y propaganda negativa ilícita, velando porque el debate político en internet respete la dignidad de los contendientes y la veracidad de la información publicada.
Este marco legal brasileño intenta balancear el respeto a la libertad de expresión con la preservación de la integridad y equidad del proceso electoral, incluyendo la actuación de los influenciadores digitales como protagonistas en la comunicación política contemporánea, pero sujetos a límites éticos y legales claros.
A pesar de estos avances, la velocidad y complejidad de las estrategias digitales plantean desafíos a la fiscalización efectiva de estas normas, lo que ha motivado debates sobre la necesidad de una regulación más específica y actualizada que fortalezca los mecanismos de control, transparencia y responsabilidad en el marketing electoral electrónico en Brasil.
2.2. Marco regulatorio electoral digital en Estados Unidos
El sistema regulatorio electoral estadounidense presenta características únicas en el tratamiento de la comunicación política digital, marcado por una tensión constante entre la protección de la libertad de expresión garantizada por la Primera Enmienda y la necesidad de transparencia en el financiamiento electoral. La Federal Election Commission (FEC), establecida en 1974, es la agencia federal independiente responsable de administrar y hacer cumplir la ley federal de financiamiento de campañas, aunque su capacidad de adaptación a las realidades digitales ha sido frecuentemente cuestionada por académicos como Kreiss17, quien documenta la brecha entre las prácticas tecnológicamente intensivas de las campañas modernas y los marcos regulatorios obsoletos.
La decisión de la Corte Suprema en Citizens United v. FEC (2010) transformó fundamentalmente el panorama regulatorio al establecer que las restricciones a gastos políticos independientes por parte de corporaciones y sindicatos violaban la Primera Enmienda. Esta decisión abrió las puertas a un flujo sin precedentes de dinero en la política, un fenómeno analizado extensivamente por Persily18, quien cuestiona si la democracia puede sobrevivir al internet tras observar cómo esta decisión facilitó la manipulación digital en las elecciones de 2016. Benkler, Faris y Roberts19 demuestran empíricamente cómo Citizens United permitió la construcción de redes de propaganda que operan sin límites de gasto en plataformas digitales, siempre que eviten coordinación directa con candidatos.
En cuanto a los influenciadores digitales específicamente, la FEC ha emitido orientaciones limitadas a través de sus Advisory Opinions. La AO 2011-11 (Colbert) estableció que las celebridades y personalidades públicas pueden utilizar sus plataformas para expresar apoyo político, siempre que los gastos asociados sean reportados adecuadamente si superan los umbrales establecidos. Sin embargo, la aplicación práctica de estas reglas a los influenciadores de redes sociales permanece ambigua. A diferencia del sistema brasileño, que prohíbe explícitamente el pago directo a influenciadores por propaganda electoral, en Estados Unidos tales pagos son legales siempre que se incluya un disclaimer indicando quién financió el contenido.
La Federal Election Campaign Act (FECA) requiere que toda comunicación pública que expresamente abogue por la elección o derrota de un candidato federal identificable incluya disclaimers apropiados. No obstante, la interpretación de qué constituye «express advocacy» versus «issue advocacy» crea zonas grises significativas. Los influenciadores pueden discutir temas políticos y hasta mencionar candidatos sin activar los requisitos de disclaimer, siempre que eviten el lenguaje explícito de apoyo electoral definido en Buckley v. Valeo (1976).
Un desarrollo regulatorio relevante fue la introducción del Honest Ads Act, propuesto inicialmente en 2017 y reintroducido en sesiones legislativas posteriores, aunque hasta 2024 no ha sido aprobado. Esta propuesta legislativa buscaría extender las obligaciones de transparencia que aplican a la publicidad política en televisión y radio al ámbito digital, requiriendo que las plataformas mantengan registros públicos de anuncios políticos pagados. La ausencia de esta legislación deja un vacío regulatorio significativo, especialmente considerando que las campañas de 2016 y 2020 demostraron la capacidad de actores extranjeros para influir en el proceso electoral a través de redes sociales.
La FEC ha intentado adaptarse parcialmente a través de interpretaciones regulatorias. En 2006, estableció que la publicidad política pagada en internet está sujeta a las mismas reglas de financiamiento y disclaimer que otros medios, pero excluyó las comunicaciones no pagadas, incluyendo publicaciones orgánicas en redes sociales, blogs y correos electrónicos. Esta «internet exemption» crea un espacio donde los influenciadores pueden operar con mínima supervisión regulatoria, siempre que su contenido no sea explícitamente pagado por campañas o comités políticos.
Los casos de las elecciones de 2016 y 2020 ilustran los desafíos prácticos de este marco regulatorio. Durante la campaña de 2016, la investigación del Special Counsel Robert Mueller reveló que la Internet Research Agency rusa creó cuentas falsas de influenciadores que alcanzaron millones de usuarios estadounidenses, violando la prohibición de participación extranjera en elecciones federales establecida en 52 U.S.C. § 30121. Sin embargo, la detección y prosecución de estas violaciones demostró ser extremadamente difícil, evidenciando las limitaciones del marco regulatorio actual frente a las tácticas digitales sofisticadas.
En 2020, la proliferación de micro-influenciadores pagados por Super PACs como American Bridge 21st Century y America First Action planteó nuevas cuestiones sobre transparencia. Aunque técnicamente estos pagos deben ser reportados en los informes de gastos de los PACs a la FEC, la identificación de influenciadores individuales en estos reportes es frecuentemente opaca, listada bajo categorías genéricas como «digital consulting» o «social media services».
La jurisdicción estatal añade otra capa de complejidad. Estados como California, con la California DISCLOSE Act (2017), y Nueva York, con requisitos de disclaimer más estrictos, han intentado llenar vacíos regulatorios federales. Maryland aprobó una ley en 2018 requiriendo que las plataformas publiquen información sobre compradores de anuncios políticos, aunque fue impugnada por grupos de periódicos argumentando violaciones a la Primera Enmienda, ilustrando las tensiones constitucionales inherentes en la regulación de expresión política.
En comparación con el marco brasileño, el sistema estadounidense prioriza la libertad de expresión sobre la equidad electoral, resultando en un ambiente donde los influenciadores digitales operan con considerable autonomía. Mientras Brasil busca limitar la influencia del poder económico prohibiendo ciertos tipos de pagos a influenciadores, Estados Unidos permite estas transacciones siempre que cumplan con requisitos mínimos de transparencia. Esta diferencia filosófica fundamental refleja concepciones divergentes sobre el papel apropiado del Estado en la regulación del discurso político y la naturaleza misma de la democracia electoral.
Tucker et al.20 documentan cómo esta laguna regulatoria contribuyó directamente a la polarización política y la desinformación sistemática en redes sociales. Su revisión de literatura científica identifica la «internet exemption» de la FEC como factor clave que permite a influenciadores operar con mínima supervisión, creando lo que Woolley y Howard21 denominan «propaganda computacional»: el uso de algoritmos, automatización y curación humana para distribuir información política engañosa.
2.3. Regulación electoral digital en el Reino Unido
El sistema regulatorio electoral del Reino Unido ha experimentado una evolución acelerada tras el referéndum del Brexit de 2016, evento que expuso vulnerabilidades significativas en el marco normativo aplicable a las campañas digitales. Chadwick22 caracteriza este sistema como un «sistema mediático híbrido» donde las regulaciones tradicionales luchan por adaptarse a lógicas digitales fundamentalmente diferentes. La Electoral Commission, establecida por la Political Parties, Elections and Referendums Act 2000 (PPERA), constituye el órgano regulador independiente, aunque Bennett y Livingston23 argumentan que su diseño institucional es inadecuado para enfrentar lo que denominan el «orden de desinformación» contemporáneo.
El marco regulatorio británico se distingue por su enfoque en la transparencia del gasto electoral y la identificación de fuentes de financiamiento. La PPERA establece límites estrictos de gasto para campañas y requiere reportes detallados de donaciones superiores a £7,500. Sin embargo, la aplicación de estas reglas al ámbito digital presentó desafíos imprevistos durante el referéndum del Brexit, cuando la campaña Vote Leave fue posteriormente multada con £61,000 por exceder los límites de gasto, en parte debido a gastos digitales coordinados con el grupo BeLeave que no fueron apropiadamente declarados.
En respuesta a estas deficiencias, la Electoral Commission publicó en 2019 su guía «Digital Campaigning: Increasing Transparency for Voters», estableciendo nuevos requisitos para la identificación de anunciantes políticos en línea. A diferencia del sistema estadounidense, donde la Primera Enmienda limita la regulación, el Reino Unido adoptó un enfoque más intervencionista. Los «imprints» digitales, equivalentes a los disclaimers estadounidenses, se volvieron obligatorios para material de campaña pagado, requiriendo la clara identificación del promotor y la persona en cuyo nombre se realiza la comunicación.
La implementación del Elections Act 2022 marcó un hito significativo al extender los requisitos de imprints a material orgánico no pagado durante períodos regulados. Esta legislación representa una divergencia fundamental del modelo estadounidense y una aproximación parcial al sistema brasileño, aunque sin llegar a las prohibiciones absolutas de este último. Bajo estas reglas, los influenciadores que publican contenido político durante períodos electorales deben incluir imprints si el material puede considerarse como promoción de un partido o candidato, independientemente de si reciben compensación.
El caso Cambridge Analytica ilustró dramáticamente las vulnerabilidades del sistema regulatorio británico. La Information Commissioner's Office (ICO) impuso una multa de £500,000 a Facebook por fallos en la protección de datos de usuarios británicos, mientras que Cambridge Analytica entró en bancarrota antes de enfrentar sanciones completas. Este escándalo catalizó la implementación del Data Protection Act 2018, alineado con el GDPR europeo, estableciendo restricciones más estrictas sobre el uso de datos personales para microtargeting político.
Los influenciadores digitales operan en el Reino Unido dentro de un marco regulatorio fragmentado. La Advertising Standards Authority (ASA) supervisa la publicidad comercial y requiere que los influenciadores declaren relaciones comerciales usando hashtags como #ad o #sponsored. Sin embargo, la aplicación de estas reglas a contenido político permanece ambigua. Durante las elecciones generales de 2019, numerosos influenciadores promovieron contenido partidista sin claridad sobre si constituía comunicación política regulada o expresión personal protegida.
El Communications Act 2003, aunque anterior a la era de las redes sociales, proporciona poderes a Ofcom para regular contenido broadcast y, tras la aprobación del Online Safety Act 2023, se extendió su jurisdicción a plataformas digitales. Esta legislación, aunque primariamente enfocada en contenido dañino e ilegal, tiene implicaciones para la comunicación política al requerir que las plataformas implementen sistemas para identificar y mitigar desinformación que pueda causar daño significativo, incluyendo interferencia en procesos democráticos.
Un aspecto distintivo del sistema británico es el concepto de «purdah» o período de sensibilidad preelectoral, durante el cual las comunicaciones gubernamentales están restringidas. Aunque no aplica directamente a influenciadores privados, establece un precedente cultural de restricción en la comunicación política cerca de las elecciones que contrasta con la actividad sin restricciones permitida en Estados Unidos.
La regulación de gastos de terceros bajo la PPERA presenta desafíos particulares para los influenciadores. Individuos u organizaciones que gastan más de £20,000 en Inglaterra (o £10,000 en otras naciones constituyentes) en actividades que pueden influir en elecciones deben registrarse como «non-party campaigners». Esta obligación podría aplicarse teóricamente a influenciadores con alto engagement, aunque la enforcement ha sido inconsistente, reflejando dificultades en valorar el equivalente monetario del alcance orgánico.
El caso de Momentum, el movimiento de base laborista ilustra estas complejidades. Su uso extensivo de influenciadores y activistas digitales durante las elecciones de 2017 y 2019 operó en zonas grises regulatorias, combinando activismo grassroots con sofisticadas estrategias digitales. La Electoral Commission investigó, pero no sancionó estas actividades, destacando la dificultad de distinguir entre organización política legítima y violaciones de las reglas de coordinación.
La salida del Reino Unido de la Unión Europea complicó aún más el panorama regulatorio. Mientras que anteriormente el país se beneficiaba de marcos regulatorios europeos comunes, el Brexit requirió el desarrollo de enfoques nacionales independientes. El gobierno británico ha señalado intenciones de crear un régimen regulatorio «de clase mundial» para plataformas digitales, aunque los detalles específicos sobre la regulación de influenciadores políticos permanecen en desarrollo.
En comparación con Brasil y Estados Unidos, el Reino Unido representa un punto medio: más regulado que Estados Unidos, pero menos restrictivo que Brasil. El sistema británico busca equilibrar la libertad de expresión con la integridad electoral a través de requisitos de transparencia en lugar de prohibiciones absolutas. Sin embargo, la efectividad de este enfoque sigue siendo cuestionada, particularmente dado el rápido desarrollo de nuevas plataformas y tácticas digitales que continuamente desafían los marcos regulatorios existentes.
Moore y Ramsay24 documentaron cómo durante el referéndum del Brexit, la cobertura mediática y el contenido de influenciadores digitales crearon cámaras de eco que reforzaron divisiones preexistentes. Tambini25 extiende este análisis, argumentando que el poder de las redes sociales para determinar la legitimidad electoral requiere repensar fundamentalmente el concepto de esfera pública digital.
2.4. Normativa electoral digital en India
El marco regulatorio electoral de India representa uno de los desafíos más complejos a nivel global. Jaffrelot y Schoch26 contextualizan este desafío dentro del ascenso del nacionalismo hindú y lo que denominan «democracia étnica», donde las regulaciones electorales deben navegar tensiones religiosas y culturales profundas. La Election Commission of India (ECI), establecida bajo el Artículo 324 de la Constitución, enfrenta desafíos documentados por Sinha27, quien describe la «hegemonía frágil» del BJP construida precisamente a través de un populismo electoral competitivo habilitado por vacíos regulatorios digitales.
El Model Code of Conduct (MCC), aunque no tiene fuerza legal estatutaria, constituye el pilar fundamental de la regulación electoral india. Implementado desde 1968 y actualizado periódicamente, el MCC establece normas de comportamiento para partidos y candidatos desde el anuncio de elecciones hasta la conclusión del proceso. En 2019, la ECI extendió explícitamente la aplicación del MCC al espacio digital, requiriendo pre-certificación de contenido político en redes sociales durante el período de 48 horas previo a la votación, una medida significativamente más restrictiva que las adoptadas en Estados Unidos o Reino Unido.
La Representation of the People Act de 1951, particularmente la Sección 126, prohíbe la propaganda electoral durante el «período de silencio» de 48 horas antes del cierre de votación. La ECI interpretó en 2013 que esta prohibición se extiende a redes sociales y medios digitales, aunque la enforcement práctica ha sido desafiante. A diferencia del sistema brasileño que permite cierta actividad digital hasta el día anterior a la elección, India impone un blackout total que teóricamente incluye a los influenciadores, aunque la naturaleza transfronteriza de las plataformas digitales complica significativamente la aplicación.
El Information Technology Act de 2000, enmendado en 2008, proporciona el marco legal para la regulación del contenido digital. La Sección 66A, que criminalizaba el envío de «información ofensiva» a través de dispositivos de comunicación, fue declarada inconstitucional por la Corte Suprema en Shreya Singhal v. Union of India (2015) por violar la libertad de expresión. Esta decisión limitó significativamente la capacidad del gobierno para regular directamente el contenido político en línea, creando un vacío regulatorio que los influenciadores han podido explotar.
Un desarrollo crucial fue el Voluntary Code of Ethics acordado entre la ECI y las principales plataformas de redes sociales antes de las elecciones de 2019. Facebook, Twitter, Google, WhatsApp y otras plataformas se comprometieron a establecer mecanismos de notificación para violaciones del MCC, crear canales dedicados de comunicación con la ECI y proporcionar transparencia en publicidad política pagada. WhatsApp, particularmente relevante dado su uso masivo en India con más de 400 millones de usuarios, implementó límites en el reenvío de mensajes, restringiendo a cinco el número de chats a los que se puede reenviar un mensaje, una medida específicamente diseñada para limitar la viralización de desinformación electoral.
El caso del BJP y su sofisticada maquinaria digital ilustra los desafíos regulatorios. El partido reportedly mantuvo una red de más de 1.2 millones de voluntarios digitales («cyber Warriors») durante las elecciones de 2019, operando a través de WhatsApp groups jerárquicamente organizados. Estos voluntarios, funcionando efectivamente como micro-influenciadores, difundieron contenido coordinado que técnicamente no violaba las regulaciones al ser compartido como expresión personal. La ECI carece de recursos para monitorear o regular efectivamente esta escala de actividad descentralizada.
La Information Technology (Intermediary Guidelines and Digital Media Ethics Code) Rules de 2021 introdujo nuevos requisitos para plataformas de redes sociales, incluyendo la obligación de remover contenido dentro de 36 horas de recibir una orden judicial y nombrar oficiales de cumplimiento residentes en India. Aunque principalmente enfocadas en contenido general más que específicamente electoral, estas reglas han sido utilizadas durante períodos electorales para presionar a las plataformas a actuar contra la desinformación política.
Un aspecto distintivo del contexto indio es la prevalencia de influenciadores regionales y en lenguas vernáculas. Mientras que en Estados Unidos o Reino Unido los influenciadores operan principalmente en inglés, en India existen ecosistemas completos de influenciadores en hindi, bengalí, tamil, telugu y otras lenguas regionales. La ECI ha luchado para desarrollar capacidades de monitoreo multilingüe, dependiendo frecuentemente de quejas públicas para identificar violaciones.
El financiamiento de influenciadores políticos en India opera en una zona gris regulatoria. Mientras que la Representation of the People Act requiere la declaración de gastos electorales, los pagos a influenciadores frecuentemente se categorizan bajo rubros genéricos como «gastos de publicidad digital» o se canalizan a través de terceros no directamente afiliados a campañas. La ECI estableció límites de gasto electoral (₹70-95 lakhs para candidatos parlamentarios dependiendo del estado), pero la valoración del contenido de influenciadores orgánicos versus pagados permanece sin resolver.
El caso de las elecciones de Bengal Occidental en 2021 demostró estos desafíos. Múltiples influenciadores locales fueron acusados de difundir desinformación y discurso de odio, pero la ECI enfrentó dificultades jurisdiccionales al intentar actuar contra individuos que no eran candidatos formales ni representantes oficiales de partidos. La Corte Suprema, en varias decisiones, ha enfatizado la necesidad de equilibrar la regulación electoral con los derechos fundamentales de expresión garantizados bajo el Artículo 19(1)(a) de la Constitución.
La proliferación de «IT cells» partidarias complica aún más el panorama regulatorio. Estos grupos, operando desde ubicaciones centralizadas, pero coordinando a miles de cuentas aparentemente independientes, crean tendencias artificiales y amplifican mensajes políticos. La ausencia de legislación específica sobre astroturfing digital permite que estas operaciones continúen con impunidad relativa, aunque la ECI ha intentado abordar casos extremos bajo provisiones generales del MCC sobre prácticas corruptas.
En comparación internacional, el marco regulatorio indio presenta una paradoja: formalmente restrictivo con poderes amplios en papel, pero prácticamente limitado por desafíos de escala, diversidad y capacidad tecnológica. Mientras Brasil puede hacer cumplir prohibiciones específicas en un espacio lingüístico relativamente unificado y Estados Unidos opta por mínima regulación, India debe navegar entre aspiraciones regulatorias ambiciosas y realidades de implementación que frecuentemente resultan en aplicación selectiva e inconsistente, creando un ambiente donde los influenciadores digitales operan con considerable libertad de facto a pesar de las restricciones de jure.
Pal, Chandra y Vydiswaran28 analizan específicamente cómo Narendra Modi utilizó Twitter para su «rebranding» político, explotando la ausencia de regulaciones específicas para construir una imagen que trasciende categorías políticas tradicionales. Este fenómeno ilustra lo que los autores identifican como la principal debilidad del sistema indio: regulaciones diseñadas para medios tradicionales aplicadas inadecuadamente a plataformas digitales.
2.5. Legislación electoral y digital en Francia
El sistema regulatorio francés representa una aproximación distintiva que Théviot29 caracteriza como el intento más ambicioso entre las democracias occidentales de trasladar principios republicanos al espacio digital. Aldrin y Hubé30 sitúan este esfuerzo dentro de una tradición francesa más amplia de intervención estatal en la comunicación política, argumentando que las nuevas regulaciones digitales son extensiones lógicas de principios establecidos hace décadas.
El Code Électoral francés establece principios fundamentales que preceden la era digital pero que han sido reinterpretados para el contexto contemporáneo. El principio de igualdad entre candidatos, consagrado en el Artículo L52-1, prohíbe toda publicidad comercial con fines de propaganda electoral durante los seis meses anteriores a una elección. Esta prohibición, inicialmente concebida para medios tradicionales, ha generado debates intensos sobre su aplicabilidad a influenciadores digitales. La jurisprudencia del Conseil Constitutionnel ha mantenido una interpretación estricta, considerando que el contenido pagado de influenciadores durante el período electoral puede constituir publicidad prohibida, aunque la línea entre expresión personal y publicidad electoral permanece controvertida.
La Loi n° 2018-1202 du 22 décembre 2018 relative à la lutte contre la manipulation de l'information, conocida como «Ley contra las Fake News», introdujo mecanismos específicos para combatir la desinformación durante períodos electorales. Esta legislación permite a candidatos, partidos y el ministerio público solicitar medidas judiciales urgentes para detener la difusión de «informaciones falsas» durante los tres meses anteriores a una elección. Aunque no menciona explícitamente a los influenciadores, la ley los alcanza cuando difunden contenido que puede «alterar la sinceridad del escrutinio». El juez de référé debe pronunciarse dentro de 48 horas, un plazo que refleja la velocidad de propagación viral pero que ha sido criticado por potencialmente limitar la libertad de expresión.
La période de réserve électorale, que prohíbe la difusión de propaganda electoral desde la medianoche del viernes anterior a la votación, presenta desafíos particulares en el entorno digital. A diferencia del blackout total indio de 48 horas, el sistema francés permite la permanencia de contenido previamente publicado, pero prohíbe nuevas publicaciones. La Commission Nationale de Contrôle ha interpretado que los influenciadores deben abstenerse de publicar nuevo contenido electoral durante este período, aunque el contenido anterior puede permanecer accesible, creando una asimetría temporal que favorece a quienes publican estratégicamente antes del período de reserva.
La Loi n° 2020-766 du 24 juin 2020 visant à lutter contre les contenus haineux sur internet, conocida como «Loi Avia», aunque parcialmente censurada por el Conseil Constitutionnel, estableció precedentes importantes sobre la responsabilidad de las plataformas en la moderación de contenido. Las disposiciones sobrevivientes requieren que las plataformas implementen mecanismos de notificación y retiro de contenido manifiestamente ilícito, incluyendo discurso de odio que puede surgir en contextos electorales. Los influenciadores que amplifican tal contenido pueden enfrentar responsabilidad bajo el derecho penal común, particularmente bajo las provisiones sobre incitación al odio racial o religioso.
ARCOM, creada en 2022 mediante la fusión del CSA y Hadopi, ejerce competencias expandidas sobre el espacio digital. Su doctrina sobre «comunicación audiovisual» ahora incluye explícitamente a creadores de contenido en plataformas digitales cuando su actividad presenta características de «servicio de comunicación audiovisual». Durante períodos electorales, ARCOM monitorea el respeto del pluralismo político y puede sancionar desequilibrios significativos, aunque su jurisdicción sobre influenciadores individuales versus plataformas permanece en evolución jurisprudencial.
La CNIL desempeña un papel crucial en la regulación del microtargeting político, práctica frecuentemente empleada a través de influenciadores. Bajo el Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) y la Loi Informatique et Libertés modificada, el tratamiento de datos personales con fines de comunicación política requiere consentimiento explícito o interés legítimo claramente establecido. La CNIL ha sancionado a partidos políticos por uso indebido de datos, estableciendo precedentes que afectan indirectamente cómo los influenciadores pueden ser utilizados en estrategias de segmentación electoral.
El financiamiento de campañas en Francia opera bajo límites estrictos establecidos en el Code Électoral. Los gastos electorales están limitados (22.5 millones de euros para candidatos presidenciales en segunda vuelta) y sujetos a control por la Commission Nationale des Comptes de Campagne et des Financements Politiques (CNCCFP). Los pagos a influenciadores deben ser declarados como gastos de campaña si el contenido tiene finalidad electoral. La CNCCFP ha desarrollado doctrina específica considerando que el «valor de mercado» del alcance de un influenciador debe ser contabilizado, incluso si el influenciador actúa voluntariamente, una interpretación más estricta que la adoptada en Estados Unidos o Reino Unido.
Los casos de las elecciones de 2017 y 2022 ilustran la aplicación práctica de este marco. Durante la campaña de 2017, varios influenciadores fueron investigados por la CNCCFP por no declarar adecuadamente la naturaleza promocional de su contenido. En 2022, la campaña de Éric Zemmour fue particularmente escrutinizada por su uso extensivo de influenciadores en YouTube y TikTok, con cuestionamientos sobre si ciertos contenidos constituían donaciones en especie no declaradas.
El Parquet National Financier (PNF) ha desarrollado expertise específica en delitos electorales digitales, investigando casos de financiamiento ilegal de campañas a través de redes de influenciadores. La complejidad de rastrear flujos financieros en el ecosistema digital ha llevado a colaboraciones con Tracfin (la unidad de inteligencia financiera francesa) para identificar pagos ocultos a influenciadores a través de estructuras corporativas intermediarias.
Un aspecto distintivo del sistema francés es la regulación de sondeos electorales, prohibidos en las 24 horas previas a la votación. Esta prohibición se extiende a influenciadores que difunden o comentan sondeos, aunque la aplicación extraterritorial permanece problemática cuando influenciadores francófonos operan desde el exterior. La Commission des Sondages ha intentado extender su jurisdicción al espacio digital, pero enfrenta limitaciones prácticas similares a las experimentadas por otros reguladores nacionales.
En perspectiva comparada, Francia representa el modelo más intervencionista entre las democracias occidentales analizadas, superando incluso las restricciones brasileñas en ciertos aspectos. Mientras Estados Unidos prioriza la libertad de expresión, Reino Unido busca transparencia, e India lucha con desafíos de escala, Francia intenta imponer principios republicanos de igualdad y control estatal sobre el discurso electoral digital. Sin embargo, la efectividad de este modelo ambicioso es cuestionada por la naturaleza transnacional de las plataformas digitales y la facilidad con que los actores pueden evadir regulaciones nacionales, sugiriendo la necesidad de coordinación internacional que hasta ahora ha resultado elusiva.
3. Elecciones presidenciales en Estados Unidos en 2016 y 2020: El papel de los influenciadores digitales en la comunicación política contemporánea
Las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 y 2020 representan casos paradigmáticos en los que las redes sociales, plataformas digitales y, particularmente, los influenciadores digitales adquirieron un rol estratégico decisivo en la dinámica electoral y en la conformación de la opinión pública. Estos procesos electorales evidenciaron tanto el enorme potencial de estas herramientas para movilizar votantes y promover el compromiso político como los profundos riesgos vinculados a la difusión masiva de información errónea y la polarización exacerbada.
Durante la campaña de 2016, la candidatura de Donald Trump destacó por su uso intensivo de estrategias digitales innovadoras que incorporaron tácticas de segmentación de audiencias y difusión acelerada de contenido a través de influenciadores y redes sociales. Kreiss31 identifica este ciclo electoral como un punto de inflexión en la política американца, donde las tecnologías de comunicación digital y los influenciadores funcionan como intermediarios claves entre candidatos y electores, desplazando el tradicional papel de los medios de comunicación masivos. Esta campaña aprovechó redes digitales para construir narrativas propias y atacar a la oponente Hillary Clinton mediante una intrincada red de sitios web dedicados a la viralización de mensajes negativos, sesiones de noticias falsas y contenido sesgado32. Entre estos sitios se encontraban plataformas como poorhillaryclinton.com y lyingcrookedhillary.com, cuyo propósito era deslegitimar a la candidata demócrata mediante técnicas de propaganda digital complejas y coordinadas.
Esta estrategia de manipulación y polarización no se limitó a las plataformas de campaña, sino que fue amplificada por numerosos influenciadores y medios digitales asociados al Partido Republicano, que actuaron para moldear percepciones y debates dentro de la sociedad. Chadwick y Stromer-Galley33 destacan que las redes sociales se transformaron en espacios de disputa simbólica, caracterizados por la rápida difusión de discursos polarizados y fragmentación del electorado en ‘burbujas’ ideológicas cerradas, fenómeno que contribuyó a la radicalización política y debilitamiento del diálogo democrático.
Además, Persily34 advierte sobre los peligros que representa la proliferación de información falsa y la manipulación algorítmica en la integridad del proceso electoral. El impacto negativo de estas prácticas, evidenciado en 2016, se profundizó en las elecciones de 2020, en un contexto sociopolítico altamente tenso y marcado por la crisis sanitaria provocada por la COVID-19. En esta elección, la ampliación del voto por correo y la prolongada espera de resultados en estados decisivos generaron un alto grado de incertidumbre y controversia, terreno fértil para la propagación de teorías conspirativas y campañas de desinformación impulsadas por influenciadores y medios de comunicación afines al Partido Republicano35.
Tucker et al.36 documentan cómo las redes sociales consolidaron un entorno de polarización ideológica intensa durante los procesos electorales, donde los influenciadores digitales contribuyeron a la amplificación de discursos extremos, fragmentando aún más la opinión pública y dificultando el consenso. Mateo37 resalta la importancia del voto religioso, señalando que la campaña de Trump contó con un significativo respaldo de la derecha cristiana evangélica, a través de aliados religiosos influyentes como James Dobson y Jerry Falwell Jr., logrando captar aproximadamente entre el 76 % y 81 % del voto evangélico blanco. Esta alianza política-religiosa, amplificada en espacios digitales, fue fundamental para la consolidación de un bloque electoral fiel, evidenciando la intersección entre convicciones religiosas, identidad cultural y estrategias de marketing político digital38.
Influenciadores específicos en la campaña de 2016
La campaña de Trump en 2016 se benefició del apoyo de influenciadores digitales emergentes en el ecosistema conservador. Milo Yiannopoulos, entonces editor de Breitbart con más de 2 millones de seguidores en redes sociales, movilizó a la «alt-right» a través de eventos provocativos y contenido viral. Diamond and Silk (Lynette Hardaway y Rochelle Richardson), duo de comentaristas afroamericanas, generaron millones de visualizaciones en Facebook con videos de apoyo a Trump, desafiando narrativas sobre el voto afroamericano.
En el campo demócrata, influenciadores de la cultura pop intentaron movilizar el voto joven. Lena Dunham (creadora de «Girls») utilizó su plataforma de 5.6 millones de seguidores en Instagram para apoyar a Hillary Clinton, aunque su efectividad fue cuestionada. Casey Neistat, YouTuber con 10 millones de suscriptores, rompió su política de no involucrarse en política para publicar un video anti-Trump que generó 5 millones de vistas, pero también una pérdida significativa de suscriptores, ilustrando los riesgos para influenciadores al tomar posiciones políticas.
Influenciadores en la campaña de 2020
La elección de 2020 presenció una explosión en el uso de TikTok como herramienta política. Claudia Conway, hija adolescente de la ex-consejera de Trump Kellyanne Conway, emergió como una inesperada influenciadora anti-Trump con más de 1.6 millones de seguidores, exponiendo tensiones familiares que se volvieron virales. El movimiento de usuarios de TikTok que sabotearon el rally de Trump en Tulsa, coordinado por influenciadores Gen-Z, demostró el poder de movilización de la plataforma.
Joe Rogan, con el podcast más popular de Estados Unidos, ilustró el poder de los influenciadores no tradicionales cuando su endorsement de Bernie Sanders en las primarias y su posterior apoyo ambivalente a Biden generaron debates nacionales. Charlie Kirk, fundador de Turning Point USA, movilizó estudiantes conservadores a través de una red de micro-influenciadores universitarios, mientras que, en el lado progresista, el colectivo MeidasTouch produjo contenido viral anti-Trump que acumuló billones de impresiones en Twitter.
Desde una perspectiva global, Bradshaw y Howard39 señalan que Estados Unidos fue un epicentro en la difusión organizada y a gran escala de desinformación electoral, en la que los influenciadores desempeñaron un papel activo en la propagación de mensajes polarizantes y manipuladores. La complejidad y sofisticación de estas redes digitales desafiaron las capacidades regulatorias tradicionales, colocando a la Comisión Federal Electoral (FEC) en un constante proceso de adaptación para equilibrar la libertad de expresión con la protección del proceso democrático mediante regulaciones específicas para la publicidad política digital40.
En síntesis, las elecciones presidenciales de 2016 y 2020 en Estados Unidos revelan que los influenciadores digitales se han convertido en actores estratégicos capaces de impactar significativamente a los electores, tanto para promover la participación y el compromiso como para movilizar polarizaciones y generar desafíos éticos y democráticos. Este doble filo pone de manifiesto la urgencia de abordar la regulación, transparencia y responsabilidad en la comunicación política digital, a fin de preservar la integridad del sistema democrático en un entorno cada vez más tecnológico y conectado.
4. Elecciones en el Reino Unido en 2016
Las elecciones en el Reino Unido, especialmente el referéndum de 2016 sobre la permanencia en la Unión Europea conocido como Brexit, representan un momento crucial para comprender el papel de los influenciadores digitales en la política contemporánea británica. Este evento no solo fue fundamental para la historia política del país, sino que también expuso nuevas dinámicas en la comunicación política, donde las redes sociales y los influenciadores digitales jugaron un papel trascendental en la conformación de la opinión pública y la movilización electoral.
El referéndum del 23 de junio de 2016 mostró un claro giro en la opinión popular, con un 51,9 % de los votantes apoyando la salida de la UE, en contraste con un 48,1 % que defendía la permanencia (Remain). Este resultado sorprendió a la mayoría de los observadores y generó una onda de reacciones políticas que incluyeron la renuncia del entonces primer ministro David Cameron. La magnitud de este cambio abrupto creó una crisis de liderazgo dentro del Partido Conservador y llevó a una reorganización política que culminó con la elección de Theresa May como su líder y primera ministra, en medio de una sociedad altamente polarizada y un panorama internacional incierto.
En este contexto, los influenciadores digitales emergieron como actores políticos esenciales. A diferencia de las campañas tradicionales, estos personajes aprovecharon las plataformas digitales para difundir mensajes directos y producir contenidos que no siempre pasaban por los filtros de los medios convencionales. Según estudios recientes, estos influenciadores contribuyeron a incrementar la viralidad de discursos euroescépticos y nacionalistas, sirviendo de puente entre los políticos y un electorado fragmentado que buscaba nuevas voces y narrativas que representaran sus preocupaciones sobre soberanía, inmigración y control económico.
Influenciadores específicos en el referéndum del Brexit
El referéndum del Brexit movilizó a influenciadores de diversos sectores. Nigel Farage, aunque político, funcionó principalmente como influenciador digital con más de 1.2 millones de seguidores en Twitter, compartiendo contenido antieuropeo que frecuentemente se viralizaba. Su imagen bebiendo cerveza en pubs se convirtió en meme político, humanizando el movimiento Leave. Katie Hopkins, columnista controversial con 1 millón de seguidores, difundió narrativas anti-inmigración que generaron múltiples suspensiones de plataformas, pero también movilización significativa del voto Leave.
En el campo Remain, Eddie Izzard, comediante con 4.8 millones de seguidores combinados en redes sociales, realizó maratones simbólicas por la unidad europea, aunque su efectividad fue cuestionada. James O'Brien, presentador de LBC, emergió como voz prominente pro-UE en Twitter, con clips de su programa radio generando millones de vistas. Sin embargo, el campo Remain fue criticado por depender excesivamente de celebridades metropolitanas, fallando en conectar con audiencias de clase trabajadora donde influenciadores locales de Facebook, frecuentemente anónimos o semi-anónimos, difundían contenido pro-Brexit en grupos comunitarios.
Paul Joseph Watson, del sitio conspiracionalista InfoWars, con 1.9 millones de suscriptores en YouTube, produjo videos anti-UE que acumularon decenas de millones de vistas, mezclando euroescepticismo con teorías sobre «marxismo cultural». Leave.EU, la campaña no oficial de Arron Banks, empleó una red de micro-influenciadores en Facebook, utilizando memes y contenido emocional que superó en engagement a la campaña oficial Vote Leave, aunque posteriormente fue investigada por la Electoral Commission por gastos no declarados y vínculos con Cambridge Analytica.
La influencia de estos agentes digitales se manifestó no solo en la promoción del Brexit, sino también en la consolidación de una narrativa que destacaba la recuperación del control nacional frente a las instituciones supranacionales. Las redes sociales se convirtieron en un espacio de debate intenso, a menudo cargado de polarización, donde se propagaron tanto informaciones verificadas como desinformaciones, amplificadas por algoritmos que favorecen contenidos altamente emotivos y heurísticos. En este sentido, los influenciadores digitales no solo movilizaron el voto, sino que también moldearon las percepciones colectivas, generando una atmósfera propicia para la toma de decisiones impulsivas y emocionalmente cargadas por parte del electorado.
Theresa May asumió la primera ministra en julio de 2016 en un cuadro político convulsionado. Durante su mandato, uno de los mayores desafíos fue negociar la salida de la Unión Europea, tarea que definió su gobierno y sus estrategias de comunicación. Las plataformas digitales y los influenciadores continuaron siendo herramientas claves para transmitir los mensajes oficiales y contrarrestar la oposición, pero también para mantener el compromiso y respaldo de sectores políticos y sociales afines al Brexit. De esta manera, se evidenció el uso estratégico de canales digitales para mantener un contacto constante con la población en un entorno político volátil.
Además de su rol en la dinámica electoral del Brexit, los influenciadores digitales en el Reino Unido adquirieron relevancia en otras contiendas electorales, como las elecciones generales. La capacidad de llegar directamente a grupos demográficos específicos, mediante mensajes diseñados para maximizar el impacto emocional y cognitivo, fue un elemento clave para los candidatos y partidos. Este fenómeno refleja una tendencia global hacia un marketing político cada vez más personalizado y segmentado, en donde el análisis de datos y la creación de burbujas informativas se combinan para consolidar bases electorales firmes, pero también para profundizar divisiones sociales y políticas.
El Brexit y el uso estratégico de los influenciadores digitales en su promoción también formaron parte de un fenómeno más amplio de resurgimiento de nacionalismos y populismos en diversas democracias liberales. Se ha comparado este movimiento con la elección de Donald Trump en Estados Unidos y el auge de formaciones nacionalistas en Europa, donde actores digitales aprovecharon las redes para difundir discursos simplificados y altamente emocionales, que contrastaban con las narrativas políticas tradicionales. En el Reino Unido, esta tendencia fue visible tanto en la campaña del referéndum como en las subsecuentes elecciones, marcadas por una polarización profunda y creciente desconfianza hacia las élites políticas y los medios convencionales.
En términos regulatorios, el marco jurídico británico ha tenido que adaptarse paulatinamente a estas nuevas realidades. La Autoridad Electoral Británica (Electoral Commission) ha emitido normas destinadas a regular la publicidad política en internet, incluyendo la transparencia en la financiación y la identificación de los patrocinadores de contenidos. Sin embargo, los mecanismos para controlar la influencia de los influenciadores digitales y la difusión de desinformación son todavía limitados y objeto de debates constantes. La complejidad de la supervisión digital, la velocidad de propagación de contenidos y la naturaleza transnacional de las plataformas generan importantes desafíos legales y éticos que el Reino Unido continúa enfrentando.
Este contexto ha motivado discusiones académicas y políticas sobre la necesidad de una mayor regulación ética y legal de la comunicación digital en política. Se destaca la importancia de equilibrar la libertad de expresión con la protección del proceso democrático, para evitar que la polarización y la manipulación informativa socaven la confianza ciudadana y la calidad del debate público.
En conclusión, el caso del Reino Unido ilustra claramente cómo los influenciadores digitales se han transformado en actores fundamentales en las campañas electorales contemporáneas, no solo ampliando el alcance de los mensajes políticos, sino también moldeando percepciones y emociones del electorado. Su papel en el Brexit simboliza un punto de inflexión en la comunicación política, donde la digitalización irrumpió en la escena electoral con fuerza, invitando a reflexiones profundas sobre los efectos de esta nueva realidad en la democracia moderna.
5. Elecciones generales en India en 2019: influenciadores digitales y marco jurídico
Las elecciones generales en la India de 2019 constituyeron un hito decisivo para comprender la evolución de las prácticas electorales en uno de los países democráticos más grandes y complejos del mundo. Este proceso electoral consolidó la posición del Bharatiya Janata Party (BJP), liderado por el primer ministro Narendra Modi, como la principal fuerza política en India, y representó un momento crítico para el surgimiento e influencia de actores digitales en el escenario político nacional. La campaña del BJP mostró una notable adaptación a las tecnologías digitales y un uso estratégico de los influenciadores digitales como herramientas de movilización y construcción de narrativas, contribuyendo a configurar el entorno político contemporáneo.
El BJP centró su campaña electoral en un discurso caracterizado por el nacionalismo hindú, la lucha contra la corrupción y el desarrollo económico, articulando un mensaje que resonó fuertemente con amplios sectores de la población. Según Santos41, en 2019 el BJP obtuvo una victoria contundente, ganando 303 de los 542 escaños parlamentarios, cifra que ascendió a 353 con la inclusión de partidos aliados. Este desempeño marcó un aumento significativo respecto a las elecciones previas de 2014, cuando el partido obtuvo 31 % de los votos, alcanzando un 37 % en 2019. La consolidación del discurso nacionalista hindú y el uso de estrategias digitales modernas fueron factores clave para este ascenso político.
Los influenciadores digitales desempeñaron un papel estratégico dentro de esta campaña, actuando como intermediarios entre el BJP y los votantes, especialmente jóvenes y sectores urbanos con alta conectividad a internet. Estos influenciadores, mediante plataformas como Twitter, Facebook, WhatsApp y YouTube, no solo difundieron mensajes oficiales, sino que también adaptaron contenidos para diversos públicos, ayudando a moldear las percepciones políticas y a movilizar a los electores. La campaña digital del BJP se caracterizó por su capacidad para aprovechar narrativas emocionales y simbólicas relacionadas con la identidad cultural hindú y la crítica a los adversarios políticos.
Casos específicos de influenciadores en las elecciones de 2019
La campaña digital del BJP movilizó tanto a celebridades como a influenciadores políticos especializados. Akshay Kumar, estrella de Bollywood con más de 40 millones de seguidores en Twitter, condujo una entrevista «no política» con Modi que fue ampliamente percibida como propaganda electoral, alcanzando 30 millones de vistas. Anupam Kher, actor con 18 millones de seguidores, compartió contenido pro-BJP consistentemente, blurriendo líneas entre expresión personal y campaña coordinada.
El ecosistema de influenciadores regionales fue crucial. «The Frustrated Indian» (TFI), página de Facebook con 3.5 millones de seguidores, operó como hub de contenido nacionalista hindú en múltiples lenguas. Dhruv Rathee, YouTuber con 8 millones de suscriptores, emergió como voz crítica contra Modi, produciendo videos fact-checking que generaron intensos debates, pero también amenazas coordinadas de trolls pro-BJP. Kunal Kamra, comediante stand-up, utilizó su plataforma de 2 millones de seguidores para satirizar al gobierno, resultando en su prohibición de múltiples aerolíneas tras confrontar a un presentador pro-gobierno.
En WhatsApp, el fenómeno de «WhatsApp Uncles» —usuarios mayores que comparten contenido político prolíficamente— fue amplificado por influenciadores como «Sham Sharma Show» y «String Reveals» en YouTube, quienes producían contenido diseñado específicamente para viralización en grupos familiares. La Congress Party intentó contraatacar con su propia red de influenciadores, incluyendo a Divya Spandana (Ramya), actriz convertida en política, quien modernizó la presencia digital del partido, aunque con recursos significativamente menores que el BJP.
De acuerdo con Nicolini et al.42, el gobierno de Narendra Modi representa un fenómeno global de nacionalismo de derecha, en paralelo a movimientos similares en Estados Unidos, Brasil e Israel, con los que comparte ciertas características discursivas y estructurales. Bajo el liderazgo de Modi, el BJP ha promovido políticas que refuerzan la identidad hindú como base del Estado nación, un proceso conocido como Hindutva, desplazando paulatinamente los ideales seculares de la India poscolonial. Este eje identitario fue transmitido y potenciado en las redes sociales, donde los influenciadores digitales actuaron para ampliar la base de apoyo y fortalecer la cohesión ideológica del partido.
En la campaña de 2019, la utilización intensiva de WhatsApp como canal de comunicación directa constituyó una innovación importante. Gracias a grupos y mensajes masivos, se difundieron narrativas pro-BJP, muchas veces acompañadas de desinformación y ataques contra opositores, generando un ambiente polarizado y cargado de tensiones sociales. Algunos especialistas advirtieron que esta estrategia contribuyó a la fragmentación social, exacerbando divisiones religiosas y étnicas, lo que refleja los riesgos éticos y políticos derivados del uso de influenciadores y plataformas digitales en contextos electorales altamente heterogéneos y sensibles.
Un aspecto relevante es que el gobierno indio, bajo Modi, ha buscado equilibrar su acercamiento a potencias occidentales con la preservación de una autonomía estratégica regional. En las relaciones internacionales, la India mantiene una postura independiente, buscando maximizar su influencia en Asia del Sur frente a la creciente presencia de China. Esto se refleja, por ejemplo, en las posiciones adoptadas en organismos multilaterales como las Naciones Unidas, donde India a menudo vota en alianza con China, lo que muestra una política exterior pragmática y autónoma aconsejada por las dinámicas políticas internas y la narrativa nacionalista predominante.
Sin embargo, la consolidación del nacionalismo hindú y la victoria electoral del BJP también han expuesto profundas desigualdades sociales y tensiones. La persistencia de la pobreza, la desigualdad de ingresos y el sistema de castas continúan siendo desafíos estructurales que tensionan el modelo democrático indio. Los discursos polarizados, impulsados en parte por influenciadores digitales, contribuyen a agudizar conflictos intercomunitarios, especialmente entre hindúes y musulmanes, afectando la cohesión social y la estabilidad política.
Desde la perspectiva del marketing electoral, la campaña digital del BJP ha sido señalada como un ejemplo emblemático de la integración de tecnologías digitales, análisis de datos y estrategias de comunicación guiadas por la narrativa nacionalista de derecha. Los influenciadores digitales, muchas veces militantes o líderes de opinión, utilizaron discursos emotivos y símbolos culturales para generar compromiso y movilización, evidenciando cómo las redes sociales se han convertido en espacios fundamentales para la construcción del consenso y la disputa política.
En cuanto al marco regulatorio, India enfrenta desafíos significativos para controlar la influencia de los medios digitales en las elecciones. A diferencia de otros países con regulaciones más estructuradas, la normativa electoral india es aún limitada en términos de supervisión de contenidos digitales, financiamiento de campañas en redes sociales y regulación de influenciadores digitales. Esta falta de regulación efectiva ha sido motivo de preocupación en relación con la propagación de desinformación, prácticas no éticas y el impacto de discursos polarizadores en la democracia india.
Las implicaciones éticas y legales son complejas, dado el tamaño y la diversidad de la India, así como la rápida expansión de la conectividad digital. La necesidad de implementar mecanismos regulatorios que garanticen transparencia, equidad y veracidad en la comunicación política digital es una demanda creciente tanto de la academia como de actores sociales y políticos.
En síntesis, las elecciones generales de la India en 2019 ilustran cómo los influenciadores digitales se han vuelto actores esenciales en la arena electoral, transformando las dinámicas políticas y la comunicación con el electorado. La utilización de tecnologías digitales por el BJP y Narendra Modi, alineada con un discurso nacionalista de derecha, ha marcado una agenda global que vincula identidad, tecnología y poder, a la vez que plantea desafíos éticos y sociales para la democracia india.
Este caso contribuye a la comprensión comparativa de cómo la digitalización y los influenciadores digitales modifican los procesos electorales en contextos complejos y culturalmente diversos, evidenciando la necesidad de marcos regulatorios adaptados y un debate ético profundo sobre el uso de estas herramientas en la política.
6. Elecciones presidenciales en Francia en 2017 y 2022
Nunes43 señala que las elecciones presidenciales en Francia en 2017 y 2022 marcaron una transformación en el sistema político de la V República, históricamente estructurado en torno a la división clásica entre derecha e izquierda. Este modelo de polarización, consolidado desde 1958, comenzó a dar paso a una nueva fractura, definida entre «cosmopolitas» y «nacionalistas». Este fenómeno se manifestó inicialmente en 2017, cuando Emmanuel Macron, con una plataforma centrista y de renovación política, ganó las elecciones frente a Marine Le Pen, representante de la extrema derecha y del nacionalismo. La victoria de Macron evidenció la crisis de los partidos tradicionales, que perdieron relevancia en la contienda electoral. Por ejemplo, Benoît Hamon, candidato del Partido Socialista Francés, obtuvo solo el 6,36 % de los votos en la primera vuelta, mientras François Fillon, de la derecha gaullista, consiguió el 20,01 %, insuficiente para avanzar al segundo turno. Esta elección expuso el declive de las estructuras partidarias clásicas y el surgimiento de nuevas fuerzas políticas.
En este proceso, las redes sociales desempeñaron un papel inédito, abriendo espacio para que influenciadores digitales y microinfluenciadores intervinieran en la difusión de narrativas políticas. Estudios del Institut Montaigne y del Oxford Internet Institute demostraron que durante la campaña de 2017 circularon intensamente contenidos falsos y conspirativos, algunos promovidos por cuentas automatizadas vinculadas al entorno de extrema derecha. La propia Marine Le Pen y sus aliados utilizaron activamente Twitter y Facebook, recurriendo a influenciadores para amplificar mensajes sobre inmigración, seguridad y soberanía. Macron, por su parte, supo atraer a creadores de contenido jóvenes en Instagram y YouTube, reforzando una imagen de modernidad y proximidad con la juventud urbana44.
Influenciadores específicos en las elecciones de 2017
La campaña de 2017 vio la emergencia de influenciadores políticos nativos digitales. Raphaël Glucksmann, aunque posteriormente candidato, funcionó en 2017 como influenciador intelectual con 150,000 seguidores, movilizando el voto anti-Le Pen. En el campo de Marine Le Pen, Damien Rieu, de Génération Identitaire, utilizó Twitter y YouTube para difundir contenido anti-inmigración que regularmente se viralizaba en grupos de Facebook provinciales.
Emmanuel Macron innovó al colaborar con YouTubers mainstream. McFly y Carlito, duo cómico con 6 millones de suscriptores, les dieron acceso a audiencias jóvenes típicamente desenganchadas de la política. Hugo Décrypte, YouTuber especializado en noticias para jóvenes con 2 millones de suscriptores, condujo entrevistas con candidatos que humanizaron a políticos tradicionalmente distantes.
Influenciadores en las elecciones de 2022
En 2022, la profesionalización fue evidente. Éric Zemmour construyó su candidatura principalmente a través de CNews y YouTube, donde sus videos compilados por supporters acumulaban millones de vistas. Papacito, YouTuber de extrema derecha con 1.2 millones de suscriptores, movilizó a jóvenes nacionalistas con contenido que mezclaba humor negro y política radical.
Jean-Luc Mélenchon dominó Twitch, realizando streams de videojuegos que atraían 15,000 espectadores simultáneos, conectando con votantes Gen-Z. Samuel Étienne, periodista convertido en streamer de Twitch, creó un espacio aparentemente neutral que sutilmente favorecía narrativas progresistas. Tibo InShape, el YouTuber fitness más grande de Francia con 8 millones de suscriptores, generó controversia al entrevistar a candidatos, acusado de normalizar a la extrema derecha al tratar a todos los candidatos igualmente.
El fenómeno TikTok fue crucial en 2022. Cuentas como @débatpolitique y @actualité. politique, administradas anónimamente, alcanzaban millones de jóvenes con clips editados que frecuentemente sacaban declaraciones de contexto. Marine Le Pen invirtió heavily en micro-influenciadores de TikTok, resultando en su imagen «suavizada» entre votantes jóvenes, contribuyendo a su récord de 41.45 % en segunda vuelta.
Además, según el autor, la tendencia de ruptura con el sistema partidario tradicional de la V República se intensificó en las elecciones de 2022, consolidando el cambio iniciado en 2017. En 2022, el escenario se mostró aún más polarizado, con tres grandes bloques electorales en la primera vuelta: Emmanuel Macron con el 27,84 % de los votos, Marine Le Pen con el 23,15 % y Jean-Luc Mélenchon, representante de la izquierda, con el 21,95 %. Muchos votantes, influenciados por las encuestas preelectorales, optaron por el llamado «voto útil» desde la primera vuelta, apoyando a los candidatos con mayores posibilidades de victoria en detrimento de los partidos tradicionales, que ya no tenían la misma fuerza. Este comportamiento reflejó una preferencia por estrategias electorales centradas en eliminar a oponentes indeseables desde la primera vuelta, en lugar de elegir a los candidatos favoritos. La crisis de los partidos establecidos se evidenció aún más cuando Valérie Pécresse, de la derecha gaullista, obtuvo solo el 4,78 % de los votos, reflejando el agotamiento de las fuerzas políticas convencionales.
En este nuevo ecosistema, la desinformación digital volvió a ocupar un lugar destacado. Investigaciones de la CNIL y de la ARCOM mostraron cómo la propagación de rumores y noticias falsas a través de Facebook, Twitter y TikTok influyó en la percepción pública de los candidatos. Los influenciadores nacionalistas reforzaron mensajes contra la inmigración musulmana, mientras que activistas cosmopolitas promovieron la defensa de los derechos humanos y la integración europea. El uso de memes y vídeos cortos en TikTok, especialmente por parte de la juventud, se convirtió en una herramienta decisiva para movilizar electores. La batalla digital no se limitó al contenido espontáneo: tanto Macron como Le Pen invirtieron en campañas dirigidas que incluyeron colaboraciones con influenciadores, en ocasiones difuminando los límites entre expresión personal y propaganda pagada45.
Según Lopes, el segundo turno de las elecciones de 2022 fue nuevamente un enfrentamiento entre Macron y Le Pen, repitiendo el duelo de 2017. Esta disputa simboliza la polarización entre un cosmopolitismo centrista, representado por Macron, y el nacionalismo de extrema derecha, representado por Le Pen. Aunque defienden ideologías distintas, ambos candidatos mostraron coincidencias en ciertos temas sensibles, como la gestión del islam y lo que muchos denominan el «problema musulmán» en Francia. Esta cuestión se convirtió en un tema central del debate político francés, reflejando las tensiones en torno a la identidad nacional y la integración de los musulmanes en la sociedad francesa. La campaña de Le Pen enfatizó temas de seguridad e identidad cultural, mientras Macron, aunque de forma más moderada, también adoptó posturas firmes en relación con este tema, buscando responder a las demandas de los votantes preocupados por el impacto de la inmigración en la cultura y la seguridad del país.
El papel de los influenciadores digitales fue clave en esta dinámica. Líderes de opinión con comunidades de nicho actuaron como mediadores de los discursos de los grandes candidatos, generando un efecto multiplicador en la esfera pública. Casos documentados por Le Monde muestran cómo microinfluenciadores de barrios populares difundieron mensajes de apoyo a Mélenchon en la primera vuelta, apelando a la juventud precarizada y migrante. Del otro lado, influenciadores de derecha radical movilizaron a audiencias digitales con mensajes islamófobos y de defensa de la «identidad francesa», amplificando los marcos narrativos de Le Pen46.
Este desempeño de la extrema derecha refleja un cambio en la postura de los votantes franceses, quienes mostraron mayor aceptación de las propuestas nacionalistas y antiinmigración de Le Pen. Además, las elecciones legislativas evidenciaron que la sociedad francesa está profundamente dividida, con cerca del 60 % de los franceses declarándose satisfechos con el resultado de las elecciones, aunque esto no garantizó una mayoría parlamentaria para Macron, dificultando la implementación de su agenda. Esta división revela un panorama de inestabilidad e insatisfacción popular, reflejando los continuos desafíos para el gobierno de Macron en su segundo mandato. Desde el punto de vista jurídico, la aprobación de la Loi Avia en 2018 y la actuación de la CNIL en materia de transparencia digital muestran que Francia busca regular la actividad en línea, imponiendo obligaciones a plataformas y exigiendo mayor transparencia en la actuación de influenciadores. Sin embargo, los casos de 2017 y 2022 evidencian que la aplicación práctica de estas medidas aún enfrenta limitaciones, pues la velocidad de la comunicación digital supera la capacidad de fiscalización estatal47.
En síntesis, las elecciones francesas de 2017 y 2022 confirman la transición de un modelo de partidos clásicos a un sistema caracterizado por la fractura entre cosmopolitas y nacionalistas. En ese proceso, los influenciadores digitales desempeñaron un papel fundamental, amplificando discursos, legitimando narrativas y profundizando la polarización. Al mismo tiempo, la experiencia francesa subraya la necesidad de marcos regulatorios más claros que garanticen la transparencia y reduzcan la propagación de desinformación. Solo de esa manera será posible preservar la integridad democrática en un escenario en el que las redes sociales y los influenciadores se han convertido en actores inevitables del debate político.
7. Legislaciones y regulaciones en distintos países
Según Borba48, la regulación de las campañas electorales y la actuación de influenciadores digitales varía ampliamente entre países, reflejando diferentes tradiciones democráticas y preocupaciones respecto a la integridad del proceso electoral. Las normas que rigen las elecciones tienen un impacto sustancial en el equilibrio y la pluralidad de las campañas, siendo esencial que estas reglas permitan la inclusión de minorías y de partidos con recursos financieros limitados o sin apoyo mediático. En varios países, las regulaciones buscan garantizar que todos los candidatos tengan oportunidades equitativas para comunicarse con el electorado, evitando que la competencia sea dominada por quienes poseen mayor poder financiero. Este enfoque favorece la representación democrática, asegurando que diversas voces e intereses estén presentes en el debate público, permitiendo a los votantes tener una visión más amplia de las opciones políticas.
Como señalan Pérez-Curiel y García-Gordillo49 en su estudio comparativo de influenciadores políticos en Argentina, España, Estados Unidos y México, existe una convergencia global hacia prácticas similares a pesar de marcos regulatorios divergentes. García Orosa, López García y Gallur Santorun50 documentan específicamente cómo los influenciadores en Twitter durante campañas electorales operan bajo lógicas que trascienden fronteras nacionales, complicando los esfuerzos regulatorios domésticos.
En Brasil, según Taliberti y Costa51, la Ley de Elecciones, especialmente después de la promulgación de la Ley n.º 13.488/2017, introdujo regulaciones específicas para el uso de internet y redes sociales en las campañas electorales. Esta ley permite que la propaganda electoral se realice en plataformas digitales, como blogs, redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea, siempre que el contenido sea producido por candidatos, partidos o cualquier persona natural, y que no implique la contratación de promoción paga de contenido. Esta regulación reconoce el papel creciente de las redes sociales y de los influenciadores digitales en el escenario político, permitiendo que estos participen en la promoción de candidaturas, siempre y cuando respeten las limitaciones legales respecto al financiamiento de anuncios pagos. Esta medida legitima la actuación de los influenciadores, ampliando el alcance de las campañas políticas, pero evitando que el poder económico distorsione el proceso democrático mediante grandes inversiones en publicidad digital.
Otro aspecto relevante de las regulaciones electorales es la duración permitida para las campañas, que varía considerablemente entre distintas democracias. En países latinoamericanos, por ejemplo, los periodos de campaña están regulados de formas diversas, pudiendo ser cortos, medianos o largos, según las especificidades de cada sistema electoral. Estudios indican que las democracias con campañas más prolongadas facilitan la elección informada, ya que brindan a los votantes más tiempo para conocer a los candidatos y comprender las diferencias entre sus propuestas. Este hallazgo resalta la importancia de normativas que equilibren la necesidad de informar al electorado con el control de los excesos en las campañas. En democracias donde se permiten periodos de campaña más extensos, la posibilidad de conocer mejor a los candidatos puede favorecer decisiones más conscientes, mientras que la limitación temporal puede restringir el debate y, en consecuencia, afectar la calidad del proceso electoral52.
Las legislaciones y regulaciones electorales varían significativamente entre países, reflejando distintas preocupaciones sobre la integridad del proceso democrático y la protección de la libertad de expresión. En Brasil, la Ley de Elecciones regula detalladamente la propaganda electoral en internet, con el objetivo de mantener el equilibrio y evitar el abuso de poder económico en el uso de plataformas digitales. La ley prohíbe cualquier tipo de propaganda electoral paga en internet, salvo cuando se trata de promoción de contenido debidamente identificado y contratado exclusivamente por partidos, coaliciones y candidatos o sus representantes. De este modo, los influenciadores digitales pueden actuar como medios de difusión de contenido electoral, pero su participación está limitada. No pueden recibir pagos directos para promover candidatos en sus plataformas, estando prohibida la remuneración por el espacio en sus páginas. Sin embargo, se permite la participación de estos influenciadores en piezas publicitarias oficiales, lo que constituye una forma de colaboración regulada por la ley53.
El examen de los casos del Reino Unido, India y Francia permite observar cómo, en contextos políticos y culturales diversos, los influenciadores digitales han adquirido un papel decisivo en la configuración de las campañas electorales. En el Reino Unido, tras el referéndum del Brexit, los microinfluenciadores y líderes digitales lograron amplificar narrativas sobre inmigración y soberanía, contribuyendo a la consolidación de una fractura social entre euroescépticos y europeístas.
En la India, el BJP de Narendra Modi desplegó una maquinaria de comunicación basada en WhatsApp y en líderes comunitarios que actuaron como influenciadores locales, combinando cercanía social con estrategias de desinformación que penetraron especialmente en zonas rurales.
En Francia, tanto en 2017 como en 2022, la emergencia de un nuevo clivaje entre cosmopolitas y nacionalistas fue acompañada por el uso intensivo de redes sociales y colaboraciones con influenciadores, lo que reforzó la polarización y evidenció las dificultades regulatorias para controlar la desinformación digital.
En conjunto, los tres casos muestran que la influencia digital no es un fenómeno periférico, sino un factor estructural en la política contemporánea, que exige respuestas regulatorias diferenciadas y un debate ético global sobre el equilibrio entre libertad de expresión, integridad electoral y responsabilidad digital.
Con el fin de enriquecer el análisis comparado y responder a los desafíos señalados en la literatura especializada, se presenta a continuación una tabla que sintetiza las principales normas y prácticas regulatorias relacionadas con el uso de influenciadores digitales en campañas electorales en diferentes países. La comparación entre Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, India y Francia permite observar distintos grados de madurez normativa, desde sistemas más avanzados, con reglas claras de transparencia, hasta contextos en los que aún predomina la ausencia de regulación específica o la dificultad de fiscalización efectiva.
|
País |
Órgano Regulador / Institución |
Normas Relevantes |
Estado Regulatorio |
Observaciones |
|---|---|---|---|---|
|
Brasil |
Tribunal Superior Electoral (TSE) |
Resolución TSE n.º 23.610/2019 (actualizada en 2022) |
Avanzado – reglas claras sobre propaganda electoral en internet, impulsión y responsabilidad de partidos y candidatos |
Los influenciadores pueden apoyar a candidatos de forma voluntaria, pero la propaganda paga exige CNPJ de campaña, identificación y registro en la rendición de cuentas |
|
EE. UU. |
Federal Election Commission (FEC) |
Federal Election Campaign Act + guías de cumplimiento digital |
En debate – ausencia de norma específica sobre influenciadores, pero discusión sobre transparencia en contenidos patrocinados |
Casos polémicos en 2016 y 2020 (Trump vs. Clinton / Trump vs. Biden), con fuerte uso de influenciadores y desinformación en redes |
|
Reino Unido |
Electoral Commission |
Transparency in Digital Campaigning (2019) |
Moderado – exige identificación de propaganda política digital, incluidos contenidos pagados en redes |
Reglas enfocadas en publicidad pagada; los microinfluenciadores todavía escapan a la fiscalización |
|
India |
Election Commission of India (ECI) |
Model Code of Conduct + directrices sobre redes sociales (2019) |
Restrictivo en teoría, débil en la práctica – reglas de transparencia y combate a noticias falsas, pero con dificultades de fiscalización |
Influenciadores utilizados masivamente por el BJP (partido de Modi), con énfasis en campañas a través de WhatsApp en zonas rurales |
|
Francia |
CNIL (Autoridad Nacional de Protección de Datos) + ARCOM (Audiovisual y Digital) |
Loi Avia (2018) – combate a la desinformación; Código Electoral francés |
Equilibrado – enfoque en transparencia y combate a noticias falsas, aplicable también a contenidos de influenciadores |
Elecciones de 2017 y 2022 mostraron actuación contra desinformación vinculada a la extrema derecha; normas aplicables a influenciadores |
III. Conclusión
El análisis comparativo desarrollado en este trabajo permite identificar patrones convergentes y divergentes en el uso de influenciadores digitales como herramienta electoral en contextos nacionales distintos. Los casos examinados —Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, India y Francia— revelan que, independientemente de las diferencias culturales y regulatorias, los influenciadores digitales se han consolidado como actores fundamentales en la comunicación política contemporánea.
En términos de impacto electoral, la evidencia presentada demuestra que los influenciadores digitales cumplen tres funciones principales: (1) amplificación del alcance de mensajes políticos más allá de los canales tradicionales; (2) segmentación de audiencias específicas a través de nichos culturales, lingüísticos o ideológicos; y (3) humanización de candidatos mediante formatos de comunicación más informales y accesibles. Los casos de Felipe Neto en Brasil, Joe Rogan en Estados Unidos, y Hugo Décrypte en Francia ilustran cómo estos actores pueden influir significativamente en la percepción pública de candidatos y temas electorales.
El análisis del marco regulatorio revela una tensión fundamental entre diferentes filosofías democráticas. Estados Unidos, priorizando la Primera Enmienda, mantiene regulaciones mínimas que permiten amplia libertad, pero facilitan la desinformación. Brasil adopta restricciones específicas sobre pagos a influenciadores, buscando limitar la influencia del poder económico. El Reino Unido intenta un equilibrio mediante requisitos de transparencia sin prohibiciones absolutas. India enfrenta desafíos de escala y diversidad que limitan la aplicación práctica de regulaciones formalmente estrictas. Francia representa el modelo más intervencionista, intentando preservar principios republicanos de igualdad electoral mediante múltiples capas regulatorias.
La comparación internacional evidencia que ningún modelo regulatorio ha logrado resolver completamente los desafíos planteados por los influenciadores digitales. La naturaleza transnacional de las plataformas digitales, la velocidad de evolución tecnológica y la facilidad para evadir regulaciones nacionales sugieren que los enfoques puramente domésticos son insuficientes. Los casos de Cambridge Analytica y la interferencia rusa en elecciones estadounidenses demuestran que los desafíos trascienden fronteras nacionales.
Las implicaciones para la calidad democrática son ambivalentes. Por un lado, los influenciadores digitales han democratizado parcialmente el acceso al discurso político, permitiendo que voces anteriormente marginadas participen en el debate público. Por otro lado, han intensificado la polarización política, facilitado la difusión de desinformación y creado nuevas formas de desigualdad basadas en el acceso a recursos digitales y expertise técnico.
Con base en el análisis realizado, se identifican tres áreas prioritarias para futuras investigaciones y desarrollo regulatorio:
- Transparencia algorítmica: La necesidad de comprender y regular cómo los algoritmos de las plataformas amplifican o suprimen contenido político de influenciadores, aspecto que ninguno de los marcos regulatorios examinados aborda adecuadamente.
- Coordinación internacional: El desarrollo de estándares mínimos compartidos entre democracias para prevenir la manipulación electoral transfronteriza, reconociendo que las soluciones puramente nacionales son estructuralmente limitadas.
- Educación digital ciudadana: La importancia de fortalecer la capacidad crítica de los electores para evaluar contenido de influenciadores, complementando los enfoques regulatorios con estrategias educativas.
Este estudio contribuye a la comprensión del fenómeno de los influenciadores digitales en contextos electorales, pero reconoce limitaciones importantes. El análisis se centró en democracias establecidas con alta penetración de internet, excluyendo contextos donde los desafíos pueden ser diferentes. Además, la rapidez de cambio tecnológico significa que nuevas plataformas y prácticas continuamente emergen, requiriendo actualización constante del análisis.
En conclusión, los influenciadores digitales representan una transformación fundamental en la comunicación política electoral que no puede ser ignorada ni prohibida completamente. El desafío para las democracias contemporáneas no es eliminar su influencia, sino desarrollar marcos regulatorios y educativos que maximicen sus contribuciones positivas mientras mitigan sus riesgos para la integridad electoral y la cohesión social. La experiencia comparativa sugiere que este equilibrio requiere no solo adaptación legal, sino también una reconsideración más profunda de cómo las sociedades democráticas gestionan la tensión entre libertad de expresión, equidad electoral y verdad en la era digital.
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1 Persily, N., «The 2016 US Election: Can Democracy Survive the Internet?», Journal of Democracy, vol. 28, núm. 2, págs. 63-76, 2017.
2 Sampaio Ribeiro Porto, y M., Scarpino Júnior, L. E., «Fake news: os (des)caminhos da comunicação política e novas ferramentas jurídicas de controle patrocinadas pela resolução da propaganda do Tribunal Superior Eleitoral nas eleições de 2022», En Anais do Congresso Brasileiro de Processo Coletivo e Cidadania, págs. 171-191, 2022.
3 Miranda, M. S., y Camargo Penteado, C. L., «Descrédito no sistema eleitoral brasileiro: as narrativas em disputas no Twitter e os influenciadores digitais nas eleições de 2022», Revista Brasileira de Iniciação Científica, vol. 11, e024030, págs. 1-28, 2024.
4 Taliberti Dias, J., y Lotufo da Costa, V., «A participação dos influenciadores digitais no cenário eleitoral e a aplicação da legislação vigente», Ballot, vol. 8, núm. 1-2, págs. 1-14, 2022.
5 Ibidem.
6 Alves Santos, E., Populismo digital: o uso do Twitter durante o segundo turno das eleições presidenciais de 2022, Dissertação, Mestrado em Sociologia, Universidade Federal de Sergipe, São Cristóvão, 2023.
7 Vieira de Freitas, W., Análise do comportamento verbal nos discursos de influenciadores digitais durante a eleição presidencial brasileira de 2018, Trabalho de Conclusão de Curso, Graduação em Psicologia, Faculdades Ciências da Vida, 2019.
8 Alves Santos, E., loc. cit.
9 Vieira de Freitas, W., Análise do comportamento verbal nos discursos de influenciadores digitais durante a eleição presidencial brasileira de 2018, Trabalho de Conclusão de Curso, Graduação em Psicologia, Faculdades Ciências da Vida, 2019.
10 Alves Santos, E., Populismo digital: o uso do Twitter durante o segundo turno das eleições presidenciais de 2022, Dissertação, Mestrado em Sociologia, Universidade Federal de Sergipe, São Cristóvão, 2023.
11 Alves Santos, E., ibidem.
12 D’ávila Serafim de Barros, V., «As eleições presidenciais de 2018 e 2022 e a mobilização do eleitorado evangélico», Projeto de Pesquisa, Curso de Humanidades, Instituto de Humanidades, Universidade da Integração Internacional da Lusofonia Afro-Brasileira, Redenção-CE, 2023.
13 Vieira de Freitas, W., Análise do comportamento verbal nos discursos de influenciadores digitais durante a eleição presidencial brasileira de 2018, Trabalho de Conclusão de Curso, Graduação em Psicologia, Faculdades Ciências da Vida, 2019.
14 Alves Santos, E., Populismo digital: o uso do Twitter durante o segundo turno das eleições presidenciais de 2022, Dissertação, Mestrado em Sociologia, Universidade Federal de Sergipe, São Cristóvão, 2023.
15 Muniz Lisboa, A., Fake news nas eleições presidenciais brasileiras de 2018: constituição e funcionamento discursivo, Dissertação, Mestrado em Letras, Universidade Federal do Tocantins, Programa de Pós-Graduação em Letras, Porto Nacional, 2024.
16 Stochero de Aguiar, D., Privacidade de dados no marketing: estudo de caso da Cambridge Analytica na eleição presidencial nos Estados Unidos em 2016, Trabalho de Conclusão de Curso, Comunicação Social, Universidade de Caxias do Sul, 2020.
17 Kreiss, D., Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy, Oxford University Press, Oxford, 2016, pág. 304.
18 Persily, N., «The 2016 US Election: Can Democracy Survive the Internet?» Journal of Democracy, vol. 28, núm. 2, págs. 63-76, 2017.
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